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　在資本主義國家有一個“倒牛奶”的理論，也就是說即使寧愿倒掉牛奶，也不分給窮人。這一幕首先出現在1930年的經濟危機，當時，經濟下滑，牛奶賣不出去，但美國金E乳業卻每天倒掉2.5萬加侖的鮮奶，而不是直接分給更加困難的窮人。

　　據了解，這么做的原因是為了造成牛奶的稀缺，然后提高價格來賣，從而獲取更高的利潤。如果是直接分給了窮人，那就沒人買牛奶了，更賣不出去，就這就是資本家的思維。

　　實際上，這樣的事情今日仍然在發生。比如全球快時尚巨頭H&M，從2013年開始爆發庫存危機，每年留下大量的庫存。為了解決這些庫存，他們采取了直接燒掉的辦法，卻不打折、不降價，一年要燒掉12噸之多。

　　按照我們常人的邏輯，這樣不是造成了巨額的虧損嗎？還不如打折賣，也能挽回一些損失。包括國內的服裝巨頭，比如海瀾之家，這幾年庫存也非常大，一年接近百億，他們并沒有燒掉，而是將商標剪掉，然后低價處理掉。

　　H&M這么做的理由說是為了保持品牌的定位，降價促銷會讓自己掉價，甚至淪為“地攤貨”。然而，令人沒想到的是因為燃燒衣物污染環境，反而讓其形象大損。

　　在中國市場，曾經有三大風靡的快時尚品牌，分別是Zara、H&M、優衣庫，它們曾經以迅雷不及掩耳之勢，快速搶占中國市場，令本土品牌聞風喪膽。然而，如今也就剩下優衣庫，仍然紅紅火火，而Zara、H&M早已跌落神壇。

　　公開資料顯示，H&M來自瑞典，創立于1947年，堪稱全球快時尚行業的鼻祖，憑借著創新的設計，很快風靡全球。在2019年10月，Interbrand發布的全球品牌百強榜排名30。

　　服裝也是一個潮流行業，更新速度非常快，所謂“快時尚”，也就是上新速度快，他們有全球頂級的設計團隊，快速地將最新的時尚元素加入到衣服中，并且快速生產，最快能做到一周內上新，而國內最快也就半個月，有的甚至要幾個月更新一次。

　　因此，2007年H&M進入中國，迅速火了起來，在北京開首家門店時，不但排起了長隊，還遭到了哄搶。那幾年，H&M在中國市場保持著30%的高速增長。

　　對比來看，曾經受到年輕人歡迎的佐丹奴、班尼路、真維斯等等品牌，上新速度慢，款式老舊，價格也沒有了優勢，自然慢慢就被拋棄。

　　不過，三十年河東三十年河西，H&M火了幾年之后，立即就遭遇了瓶頸。原因在于年輕人又有了新的選擇，那就是電商的快速崛起。

　　年輕人不再去逛街，不在線下買衣服，但H&M卻拒絕做電商，仍然堅持開線下門店。各種網紅服裝店，國潮服裝的崛起，不斷吸引著年輕人，而曾經的H&M慢慢被拋棄。

　　與之相反，優衣庫卻積極地擁抱電商，連續多年拿下天貓雙十一銷量冠軍，業績越做越好，如今，已經成為了最受年輕人歡迎的品牌。

　　早在2018年，H&M就關閉了140家門店，創20年來最高。H&M也意識到自己的問題，快速在天貓開了旗艦店，并且在品牌上，還請了王源、張藝興等當紅小鮮肉代言，但似乎效果并不理想。

　　為什么H&M無法恢復到之前的盛況？一個原因是電商紅利已經消失，各大服裝品牌已經完成了站位，對于已經失勢多年的H&M，年輕人并不買單。另一個原因還在于自身的創新不足，如今服裝行業變幻萬千，從品牌到營銷，到推廣等等，都要和年輕人走在一起，H&M動作并不多，或者說投入也不夠大。

　　進入到2020年，受疫情影響，H&M暫時關閉了全球80%的門店，這就導致其第二季度，截至2020年5月31日的三個月中，銷售額大降50%，可以說是慘不忍睹。

　　實際上，并不止H&M，另一大快時尚品牌Zara母公司計劃永久關閉1200家門店。對于這些曾經風靡一時的快時尚品牌來說，如果想要再次回到巔峰，那就深度了解年輕人的需求，持續的創新，才能俘獲他們的心。