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當奢侈品遇到電商，能擦出怎樣的火花？

從奢侈品二手寄賣起家至今，寺庫在奢侈品電商領域快速發展。從昨日晚間公布的三季報來看，今年三季度寺庫營收和凈利大幅雙增，實現營收15.72億元（約合2.29億美元），同比去年增長60.1%；凈利潤4490萬元（約合650萬美元），較去年同期增長31.7%。
具體來看，寺庫三季度商品交易總額達21.95億元，較去年同期的13.94億元增長57.4%；訂單總量達59.44萬份，較去年同期的37.23萬份增長59.7%；活躍用戶數為30.4萬人，較去年同期的15.8萬人增長92.4%；毛利率為17.2%，高出去年同期的17%。
而這也延續了其二季度的快速增長勢頭。在今年二季報中，寺庫二季度營收和成交總額分別同比增長55.5%和44.7%，活躍用戶數亦較去年二季度的12.93萬增加到25.55萬，同比幾乎翻倍增長。
彼時其預計三季度營收13.44億元至13.7億元，從現今披露業績來看，寺庫實際收入較原有預計最高值13.7億元還要高出15%。按照寺庫的預計，今年四季度公司營收還將維持快速增長，同比增幅35%至42%，實現19億元至20億元的營收。
盡管寺庫自登陸美國納斯達克以來股價表現并不盡如人意，但這并不妨礙其在國內奢侈品電商市場快速發展。據了解，目前寺庫的市場份額已占到中國乃至亞洲高端商品在線市場的25%，平臺上聚集了包括Versace、Ferragamo、Lanvin、Armani等在內的國際奢侈品牌商品已超過30萬件。
而看好這塊蛋糕的不僅是寺庫，包括京東、阿里、亞馬遜等電商巨頭亦紛紛試水奢侈品電商。就在去年寺庫上市的前后數月，京東先后入股Farfetch并全資開發奢侈品服務平臺TOPLIFE，阿里亦上線天貓奢侈品APP Luxury Pavilion進行奢侈品線上精準營銷。
面對一眾競爭，如何精準找到奢侈品購買人群成為最大的痛點。日前，寺庫集團賦能生態云CEO、首席營銷官楊靜怡在出席活動時表示，中國的高端消費者不僅存在于繁華的一線大都市，二三四線城市對于購買奢侈品的需求也很旺盛。而隨著年輕一代的崛起，全球奢侈品業格局正在發生改變，當前千禧一代已經占到奢侈品消費者總人數的三分之一左右，而更加年輕的Z一代（泛指95后和00后）的比例也在不斷增加。
以寺庫用戶為例，其最高級別的黑卡用戶平均每年購買單品近700個，平均單價為8000元，次之的鉆石卡用戶平均年購買單品54個，平均單品消費價在7000元左右。那么，品牌應該如何精準觸達這些人群？
根據寺庫與騰訊、新浪微博等社交媒體的數據交互發現，真正的高端消費人群并不像人們以往所想象的那樣，關注熱點、財經新聞、體育新聞等，相反電視劇和綜藝是他們的最愛。在微博上他們不評論、不轉發、不點贊，從寵物、星座到攝影、旅游、美食，關注點幾乎沒有什么特別偏向的愛好。他們常用的APP也是五花八門，第一位是家政服務類，第二名是出國留學類，之后是寵物相關。同時，這些高端用戶的行為和喜好變化也非常快，去年可能喜歡A，今年就變成喜歡B。
對此，寺庫根據品類和價格區間進行標簽分類實現廣告投放和營銷推廣的標準化，并與社交媒體合作，深入挖掘高消費能力的高端用戶的全場景行為，通過朋友圈廣告、小程序裂變、微博明星+KOL傳播等進行精準營銷。
在業內人士看來，奢侈品電商是一塊充滿機遇的市場，布局該領域仍有機會。畢竟在新零售時代，線上線下的壁壘將逐漸消失，模式和渠道也不再是影響零售發展的主要因素，當用戶開始占據商業模式的中心位置，一切商業都將圍繞著消費者這一核心展開。只要企業圍繞用戶需求發力，就有贏的機會。