淘品牌上市受挫 盲目做線下 線上大本營會失火嗎
2月8日，“電商面膜第一股”御泥匯登錄創業板，但同期麗人麗妝IPO審核未通過，三只松鼠于此前取消審核，而匯美集團（茵曼母公司）、裂帛女裝和十月媽咪則主動向證監會撤回IPO申請，終止了IPO之旅。
從表面現象來看，淘品牌上市遭遇了極大的困境，行業中也出現了一定的悲觀情緒，淘品牌果真進入了嚴重的瓶頸期，這輪淘品牌的創業真要進入低潮期了么？
淘品牌真失敗在“淘”字嗎？
關于淘品牌上市失敗，有相當部分輿論將其歸結為“過分依賴淘系平臺”，并認為淘品牌若要成功就必須要走出淘系，將淘系品牌變為大眾品牌。
在此之前，淘品牌的線下化運營也是如火如荼，如三只松鼠等品牌也確實在進行大手筆的“出淘”行動，如在招股書中，明確表示兩年內在100座城市開設100家體驗店。
而御泥匯的步伐要相對穩健，從2015年開始，線下門店由16家縮減至10家，與此同時，其營收面并未出現大范圍的變化。
（摘自御泥坊招股書）
根據以上圖表，我們可以發現以下問題：1.從2015年到2016年，天貓和淘寶占比基本在30%左右，甚至2017年的37.48%還要高于2016年的30.89%，御泥匯方面未進行“為出淘而出淘”的動作；2.被外界認為是天貓勁敵的京東和唯品會市場份額也未有明顯變化；3.御泥匯一開始將平臺壓在所有渠道之上，甚至包括線下分銷渠道，淘系占比相對較小。
對比之下，三只松鼠的數據就能看到明顯問題。
（以上數據來自三只松鼠招股書，天貓和京東數據已經合并貓超和京東超市）
根據上圖可以清楚看到，雖然三只松鼠一直在進行出淘行動，但效果其實并不明顯，天貓依然占據70%以上市場份額，京東和1號店的市場總量也大概在15%左右，屬于起步階段。
甚至于三只松鼠自建的App銷量都未進入銷量前五名。
若用御泥匯與三只松鼠對比，我們便可以清楚看到，后者所面臨的問題不僅僅是簡單的出淘或者是向線下渠道要市場的問題，而是現有的市場構成不科學,未能找到合理的解決方案。
三只松鼠以淘品牌起家，收獲了淘系創業的紅利期，但由于其堅持了自控渠道為主的運營方式，雖然保持了品牌不被稀釋，但卻加大了自身運營的壓力，企業自身長于線上運營，線上渠道又過分寡頭化，三只松鼠在線上難以找到平衡點。
相較之下，美妝市場的線上渠道分布要相對均衡一些，雖然天貓保持獨大，但唯品會、聚美優品、京東等渠道也分擔了部分市場，尤其唯品會的市場份額均在25%左右。
雖然市場特性不同，但御泥匯與三只松鼠的表現并不僅僅是市場特性決定的。三只松鼠一方面有行業的問題，另一方面因為它選擇了自控渠道，就限制了多元化發展。而御泥匯在運營中采取了傳統代理商和電商共行的運營模式，走的是多渠道運營策略。
三只松鼠的線下門店也基本是要自控的，企業的運營負擔和壓力可想而知。
向線下要市場是不是淘品牌的必然出路？
裂帛、韓都衣舍、三只松鼠等淘品牌都表示要向線下邁進，有評論者認為這是在線上紅利即將消失之后的必然選擇，淘品牌線下化運營是必然出路。
這其中要搞明白兩個問題：1.線上紅利是否已經消失；2.線下運營是否就一定有出路。
回答第一個問題的關鍵是線上的流量成本對銷量的拉動力是否存在。
（該圖表來自御泥匯招股書）
根據以上數據我們得出2016年和2017年線上銷售的同比增速分別為：52.3%和39.9%，與此同時線上費用增速情況為：69.8%和28.8%。
在2016年，線上推廣費用增速大于線上銷量，這也可以看到同期線上流量獲客成本的艱難性，但在2017年線上銷量增速要大于費用增速，線上推廣費用的轉化率得到提高。
以這三年情況來看，尤其天貓和淘寶的轉化率在這兩年有了一定波動，2016和2017年銷售同比增長分別為39.1%個72.6%，與此同時，推廣費用增速為25.6和76.3%。但整個線上營銷增速在2017年卻是低于銷售增長的。
這意味著線上運營和不同渠道的策略是可以提高全線上渠道的轉化率，若就此得出線上增速瓶頸也是不客觀的。
那么，線下運營是否具有優勢呢？
我們在御泥匯招股書發現以下圖表。
在2015年所謂的線上增速瓶頸期的市場環境下，御泥匯進行了線下的擴張道路，遍及全國5大城市，16個門店，截至2017年僅在長沙有7家門店，將虧損門店關閉，且降低了平均單店的租金。
若御泥匯也采取三只松鼠那般100個城市100個店的瘋狂模式，僅線下租金每年就要高達數千萬元，而這部分費用可能在線上能激活更大的市場，最起碼在2017年是可以的。
線下開店有諸多的不確定性，運營經驗、選址和成本都是企業必須要面臨的，現有淘品牌的體量相對較小，若不顧一切進入線下燒錢的隊伍，忽視線上大本營的地位，后果是極為危險的。
淘品牌的紅利期真的結束了嗎？
如前文分析，線上的營銷轉化比在現階段仍然具有一定優勢，但此觀點仍然很難從根本上打消業內對淘品牌衰退的論斷。
御泥匯從2015年到2017年期間的綜合毛利率分別為 55.11%、53.18%和 52.63%，處于比較穩定狀態。這一方面體現在線上營銷投入的高轉化率和線下渠道的削減方面，如2017年的線下推廣費用就由2016年的4000萬元降到了2017年的3000萬元，且在其他方面也在進行一定成本優化。
銷售費用在2016年和2017的增速分別為73.05%和36.24%，在2017年銷售費用增速開始低于營業收入的40.61%，這足以令持線上衰退論的吃驚。在具體費用里，我們也發現物流快遞成本在2015年到2017年占比由18.47%降到了16.65%，且天貓國際運單量在2017年上升較快，也使得平均快遞費上升，增加了占比。
在招股書中也披露了御泥坊的快遞分布情況，如下圖。
御泥坊一半的快遞已通過菜鳥倉配送，這在很大程度上減輕了快遞成本，且菜鳥倉配送份額超過天貓和淘寶的市場占比，也可以看出御泥坊開始通過此方式降低線上整體的快遞成本。
這基本可以斷定，線上在營收和成本支出方面還都有著一定潛力，如果看不到這點優勢，錯將籌碼押在線下，可能取得適得其反的效果。
御泥匯登錄創業板，成為面膜電商第一股，這應該可以給線上唱衰者一記警鐘，畢竟支撐御泥匯上市的不是線下，而還是線上，且線上做為御泥匯運營重點的地位短時間內也不會改變。
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