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在奢侈品回暖、輕奢流行、潮牌逆襲、設(shè)計(jì)師品牌崛起的情況下，2017年國際快時尚大牌當(dāng)前的發(fā)展速度正逐漸放緩，存在感及在消費(fèi)者心目中的競爭力在逐步降低，亦面臨在中國等主要市場的新危機(jī)及發(fā)展拐點(diǎn)。本期幾個關(guān)鍵詞洞悉2017年國際快時尚品牌們究竟過的如何？

推出新品牌，衍生產(chǎn)品支線

H&M集團(tuán)近一年來接連推出兩個新品牌。今年9月，集團(tuán)新品牌Arket首家旗艦店在英國倫敦才正式開業(yè)。集團(tuán)又宣布明年將推出另一全新品牌/Nyden，瞄準(zhǔn)千禧一代的目標(biāo)更加明確。目前，H&M集團(tuán)旗下已有7個品牌。

今年5月，ZARA HOME在上海南京西路開了全新旗艦店，店內(nèi)有全系列品類，所有產(chǎn)品與全球ZARA HOME同步。2016財年ZARA HOME就取得了不錯的銷售增長，銷售額同比上年增長了16%，高于ZARA的13%，是Inditex集團(tuán)旗下品牌增長率最高的。去年4月，ZARA HOME入駐天貓商城以來，粉絲一年增長了300%！

Forever 21的彩妝在業(yè)內(nèi)已經(jīng)是網(wǎng)紅般的存在。今年，F(xiàn)orever21繼續(xù)加碼，開出美妝產(chǎn)品集合店Riley Rose，且在短短三個月內(nèi)就已開設(shè)了10家門店，若市場反響積極。Forever 21有意于明年進(jìn)一步擴(kuò)大Riley Rose的門店網(wǎng)絡(luò)。

快時尚品牌銷售額近半年來開始進(jìn)入下滑軌道，新品牌的推出有利于刺激其業(yè)績盡快復(fù)蘇。效果最顯著的可以關(guān)注到H&M集團(tuán)旗下的COS品牌，已經(jīng)成為H&M集團(tuán)新的增長動力。此外，選擇推出新的品牌，擴(kuò)充自己的品牌矩陣，主要目的在于擺脫過于固化的快時尚經(jīng)營模式與日益惡化的品牌形象。新品牌則更有發(fā)揮空間，也更具可塑性。快時尚各品牌同質(zhì)化的情況越趨嚴(yán)重，收獲大批消費(fèi)者的同時，也在很大程度上抹殺了品牌的個性，成為消費(fèi)日益?zhèn)€性化的大潮流下發(fā)展的最大隱患。通過開發(fā)新品牌、衍生產(chǎn)品線這種方式謀求轉(zhuǎn)變，或許有希望成為年輕消費(fèi)者的新選擇和市場趨勢。

關(guān)店潮

最新消息，ZARA母公司Inditex集團(tuán)計(jì)劃以4億歐元出售其名下的16間店鋪。而且，ZARA在中國開店增長速度從前幾年的10%降低到6%--8%。今年2月，ZARA國內(nèi)首次關(guān)店，關(guān)閉了中國區(qū)最大旗艦店。

H&M放棄了每年在中國新增10%至15%家新實(shí)體店的目標(biāo)。今年7月，H&M西單大悅城店迎來了撤店命運(yùn)。H&M其店面擴(kuò)張和利潤增長形成出現(xiàn)“一半是海水，一半是火焰”的效應(yīng)，單店盈利水平在不斷下降。

GAP集團(tuán)2015年到2017年之間，在業(yè)務(wù)占比高達(dá)79%的北美市場、亞洲的日本等地關(guān)閉數(shù)百家店鋪。根據(jù)美國富國銀行分析師Ike Boruchow的統(tǒng)計(jì)，自2008年以來GAP已經(jīng)結(jié)束了超過600間門店。2017年9月，GAP集團(tuán)宣布將在未來3年關(guān)閉200家。

UNIQLO母公司迅銷集團(tuán)2017年伊始，就已關(guān)閉了4家國內(nèi)門店。

Forever 21今年先后關(guān)閉了在日本的首家旗艦店和香港銅鑼灣的旗艦店。

C&A關(guān)閉位于成都春熙路的全國首家旗艦店。

MANGO在中國市場的門店幾乎所剩無幾。

Marks&Spencer撤出全部中國實(shí)體店鋪。

另一面，很多品牌選擇放緩擴(kuò)張的步伐。2017年接近年尾，GAP國內(nèi)新增門店僅2家，F(xiàn)orever 21新增門店3家，ZARA也僅增9家。

過去十年里，快時尚品牌如雨后春筍般占據(jù)著一、二線城市的商業(yè)地產(chǎn)。然而最近一年，本土快時尚加入戰(zhàn)局，導(dǎo)致競爭加劇，時尚電商異軍突起，實(shí)體店鋪成本高，消費(fèi)者對快時尚的新鮮感也在逐步降低。快時尚品牌“關(guān)店”這層陰影自2017年開啟，就沒有停歇過。快時尚實(shí)體零售的課題，尤其是在中國市場，不再好做。所有在中國做生意的快時尚品牌都開始做同一件事，那就是重新探索中國市場。

業(yè)績齊下滑

曾經(jīng)業(yè)績一馬當(dāng)先的ZARA母公司Inditex集團(tuán)在2017年也開始遭遇瓶頸。在截至10月底止的九個月內(nèi)，Inditex集團(tuán)凈利潤同比上漲6%至23.4億歐元，漲幅遠(yuǎn)低于上半財年的11.5%，毛利率則進(jìn)一步下跌至57.4%，表示該集團(tuán)的盈利能力正遭受打擊。

H&M近日發(fā)布了第四季度的初步業(yè)績，其中銷售下降4%至584.5億克朗，約合69.5億美元，遠(yuǎn)低于公司預(yù)期。業(yè)績發(fā)布當(dāng)天，H&M開盤股價大跌15%，降至2009年以來的最低位。而截止11月底的2017財年，H&M集團(tuán)僅錄得3%的銷售增長。

GAP集團(tuán)已經(jīng)經(jīng)歷了連續(xù)7個季度的銷售額下降。

快時尚前幾年的無限風(fēng)光已然黯淡。從2016年開始，全球幾大快時尚品牌都出現(xiàn)增長疲軟，其最看重的利潤增長均遭遇不同程度的下滑。雖然，它們習(xí)慣性的將原因歸結(jié)于匯率影響，以及減價促銷，天氣等因素，病根卻在深處。快時尚業(yè)只重利潤，投其所好，不計(jì)后果的體現(xiàn)，也令消費(fèi)者毫無節(jié)制，以致庫存過高也在一定程度上拖累了業(yè)績的增長速度。經(jīng)歷過“過度消費(fèi)”的顧客自然會慢慢厭倦這種方式，當(dāng)然，消費(fèi)者購買熱情不如以前，選擇余地也更多。

環(huán)保丑聞不斷

今年，丹麥媒體爆出，H&M被發(fā)現(xiàn)2013年以來在丹麥焚燒了60噸滯銷衣物，平均每年12噸。H&M多年來就被指責(zé)在服裝生產(chǎn)過程中使用化學(xué)品和污染物。

市場發(fā)展基金會今年發(fā)布過一份報告，指出被H&M、ZARA和Marks&Spencer等快時尚服裝品牌廣泛使用的廉價原材料——粘膠，其生產(chǎn)過程對環(huán)境污染嚴(yán)重，已經(jīng)在上述品牌的主要產(chǎn)地——亞洲導(dǎo)致環(huán)境和生態(tài)破壞。此報告一出，有12.8萬余人簽署了一份請?jiān)笗笾T如H&M和ZARA這樣的時裝零售巨頭停止從報告中的污染工廠購入原料。

紀(jì)錄片《The True Cost》完整的講述了快時尚對于世界的危害，不止是環(huán)保問題，衍伸出來的還有資本家對于勞動工的剝削。快時尚品牌近幾年在環(huán)保方面做出許多努力，希望扭轉(zhuǎn)大眾的認(rèn)知，維護(hù)自己的品牌形象。H&M的環(huán)保自覺行動系列(Conscious Collection)成為常駐系列，舊衣服回收的項(xiàng)目也沒怎么拉下。TOPSHOP所屬集團(tuán)Arcadia、Marks&Spencer以及ASOS將公司和工廠的信息及數(shù)據(jù)公布在網(wǎng)上，盡量做到透明化，稀釋掉其品牌影響力。遺憾的是，快時尚的環(huán)保善行不如一條丑聞更能一石驚起千層浪。

發(fā)力線上

在今年的一份財報中，H&M集團(tuán)預(yù)計(jì)今后每年的在線銷售增幅至少為25%，2030年會超越實(shí)體業(yè)務(wù)。于是，我們看到通過自建網(wǎng)站hm.com來發(fā)展線上業(yè)務(wù)的H&M集團(tuán)確認(rèn)H&M和H&MHome將于2018年入駐天貓，這也是在中國除官網(wǎng)外首開官方線上渠道。集團(tuán)旗下的Monki也在此前入駐天貓進(jìn)行試水。此外，H&M品牌官網(wǎng)在今年春季也進(jìn)入了6個新市場。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年雙十一購物狂歡中，優(yōu)衣庫占據(jù)女裝銷量第一，短短一分鐘就破一億的銷售量。同時，優(yōu)衣庫還為今年雙11進(jìn)行了首次新零售試驗(yàn)：全國500多家門店首次支持天貓下單、門店自提，讓顧客更好的有線上線下融合一體的感覺，也為雙十一消費(fèi)提供了更多場景和購買渠道。

今年9月，Gap第一次參與天貓超級品牌日，其銷售額比去年同期，增長超27倍，全天貓童裝排名第1、男裝第2、女裝第7。其實(shí)，Gap也早早開始跟電商平臺合作，打通全渠道發(fā)貨和營銷。去年，Gap就聯(lián)合天貓商城在中國實(shí)踐全渠道戰(zhàn)略。

今年以來，Inditex集團(tuán)陸續(xù)進(jìn)入東南亞國家、印度等地開辟線上服務(wù)，而在總部西班牙，目前Inditex集團(tuán)也正在加碼電商業(yè)務(wù)的拓展。Inditex已售出西班牙和葡萄牙共16家門店，所得資金將用于擴(kuò)大集團(tuán)品牌的電商業(yè)務(wù)規(guī)模。

眾所周知，中國的電商市場規(guī)模已經(jīng)是世界第一且依然保持著高速發(fā)展的趨勢。客戶的行為和期望正在發(fā)生變化，線上銷售的份額越來越大，中國的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了在相關(guān)品牌的電商渠道進(jìn)行消費(fèi)了。服裝品牌需要鋪更多的渠道去搶占市場空間，比起線下開店，電商的成本也是相對較低的。另外，實(shí)體門店的業(yè)績下滑，庫存積壓，電商也許能夠一定程度上幫助它們解決庫存困擾。

聯(lián)名系列叫好不叫座

7月，Gap聯(lián)合微信推出了一系列聯(lián)名設(shè)計(jì)款，并在線上線下同時發(fā)售。

H&M于11月2日正式在國內(nèi)發(fā)售2017設(shè)計(jì)師合作系列H&M×ERDEM。然而，發(fā)售當(dāng)天門店并未出現(xiàn)往日那般瘋狂的排隊(duì)現(xiàn)象。此次，H&M也將聯(lián)名款全國的發(fā)售門店從去年的14家減至5家。

在今年3月，優(yōu)衣庫宣布與Loewe創(chuàng)意總監(jiān)J.W.Anderson新聯(lián)名合作時，曾有媒體預(yù)言這將是2017年秋冬最值得期待的聯(lián)名款。然而，有些“挑人”的衣服款式似乎限制了不少銷量。

快時尚頻繁推出聯(lián)名款刺激消費(fèi)，不過以往一搶而空的情景已經(jīng)不多見了，消費(fèi)者已對聯(lián)名系列感到疲軟，逐漸進(jìn)入觀察期。制造話題性只是暫時的，不如迎合中國市場和中國消費(fèi)者做一些產(chǎn)品的研發(fā)和品牌推廣傳播，借助IP引流，更多斟酌合作設(shè)計(jì)師的選擇，總之，要和中國消費(fèi)者走的更近。

抄襲成風(fēng)

Topshop的一款HALO Bow Slides，外形、顏色上都和Rihanna x PUMA最新系列十分接近。

Forever 21今年以來先后遭到Puma、Gucci、adidas的商標(biāo)侵權(quán)指控。因使用了藍(lán)-紅-藍(lán)和綠-紅-綠條紋圖案，和Gucci死磕到底。Forever 21在過去四年間就被起訴過不下50次。

去年20多位獨(dú)立設(shè)計(jì)師po出了他們被抄襲的作品，控訴ZARA母公司Inditex集團(tuán)的產(chǎn)品對他們的作品進(jìn)行了抄襲，后來不了了之。今年，ZARA又涉嫌抄襲2002年創(chuàng)立于德國的機(jī)能裝備品牌ACRONYM，一系列鞋履設(shè)計(jì)也都有抄襲adidas旗下人氣鞋款的傾向。

現(xiàn)在快時尚品牌抄襲的問題已經(jīng)成為公開的秘密，奢侈品品牌的新品發(fā)布會過去不到兩周時間，其中的新元素就能在快時尚的櫥窗中找到類似。在快時尚如此短時間出新的制約下，很難對原創(chuàng)投入大量時間、精力或投資，于是就產(chǎn)生了抄襲大品牌的問題，抄襲品牌獲利往往還是高于賠償，讓這一現(xiàn)象屢禁不止。

質(zhì)量危機(jī)

國家質(zhì)檢總局網(wǎng)站在10月份的進(jìn)口不合格工業(yè)產(chǎn)品信息中公布，ZARA近4000件服裝因色牢度、PH值不合格被銷毀，占當(dāng)月總不合格信息的41.18%。此外，自今年5月之后連續(xù)3個月，累計(jì)343件進(jìn)口ZARA品牌服裝因檢出不合格被銷毀。

今年5月，H&M有近萬件服裝色牢度不合格而被銷毀或退運(yùn)。

在此之前，國家質(zhì)檢總局7月7日發(fā)布信息顯示，H&M、ZARA、TOPSHOP等數(shù)款進(jìn)口童裝以及成人服裝存在不合格問題。

隨著消費(fèi)升級，越來越多的消費(fèi)者對服裝的要求已不僅僅停留在性價比層面，轉(zhuǎn)而追求更好的質(zhì)量與更個性化的款式。而快時尚走的是低價時尚路線，因此產(chǎn)品質(zhì)量就被優(yōu)先犧牲掉了。由于快時尚的消費(fèi)基數(shù)龐大，單一的質(zhì)量問題目前不至于對其構(gòu)成毀滅性的影響，但長期的“過度消費(fèi)”會影響顧客對其品牌的美譽(yù)度和信任度，甚至影響忠誠度和復(fù)購率。

結(jié)語

快時尚在中國趕上了好時機(jī)，伴隨著中國商業(yè)地產(chǎn)的大肆擴(kuò)張和零售空間的迅速增長。經(jīng)過黃金十年的急速擴(kuò)張，后遺癥開始集中爆發(fā)，外界開始唱衰快時尚服裝，也讓快時尚的日子不那么好過了。近年來，快時尚品牌發(fā)展受阻也跟消費(fèi)升級的大環(huán)境密不可分，消費(fèi)者的新消費(fèi)觀念開始覺醒，做出個性及實(shí)用性的選擇，他們的消費(fèi)變得越來越謹(jǐn)慎，忠誠度也越來越低。面對這一現(xiàn)狀，快時尚品牌們也沒有坐以待斃，UNIQLO持續(xù)跨界合作，H&M未來將主打高端副牌，ZARA則著重發(fā)力線上渠道。面對復(fù)雜的形勢，快時尚品牌們正努力尋找新的市場突破口。