浙江服裝上市公司的集體焦慮、進取與“不務正業”
除了百貨商超，服飾上市公司也開始為“新零售”加戲。
據1月29日晚公告，海瀾之家的戰略投資方擬通過協議轉讓方式，受讓公司5%股份。作為市值第一的服飾集團，海瀾新的戰略投資方引發了眾多猜想，前幾天劉強東搶林更新飯碗給海瀾之家打廣告，不免讓人猜測京東是否會戰略投資海瀾之家再圖服飾領域，但最新的傳聞是京東“干爹”騰訊來接盤。
相比上圖的沒營養的海瀾大片，劉強東還是穿西裝打領帶更有互聯網大佬的風范。說起國內商務男裝，以浙江的幾個品牌發展最早，名氣最大，但相比蒸蒸日上的海瀾之家，這些浙江男裝品牌的輝煌時代已經過去。
2017年，有7家服裝零售公司進入資本市場，其中有4家位于浙江，分別是太平鳥、起步股份、安正時尚和牧高笛，至此浙江服裝上市企業超過十家。作為浙江服裝產業的領頭羊和品牌打造的排頭兵，透過這些上市服裝企業，能看到浙江省服裝產業的縮影。
僵化的商務老品牌
商務正裝可以說是中國品牌化最早的領域，這個領域的發展與改革開放的步伐基本一致。96年杉杉登陸上交所，成為中國最早的品牌服裝上市企業。緊隨其后，98年雅戈爾也在上交所成功掛牌。隨后國內更是出現了一批商務男裝上市企業。
杉杉股份：轉型新能源
據杉杉股份2017年三季報，報告期內，公司實現營業收入66.44億元，同比增長71.83%；凈利潤為4.68億元，同比增長58.4687%；每股收益為0.42元。
從本世紀初，杉杉就開始踏足能源，從成為新能源電池材料供應商，到布局新能源整車制造，近年來杉杉股份在轉型道路上一路疾馳，服裝業務已逐漸被邊緣化。2015年，杉杉服裝業務占比僅為13.5%。2016年，杉杉股份對控股子公司寧波杉杉服裝品牌經營有限公司實施了整體改制，服裝業務由杉杉品牌公司統一經營，并以其為擬上市主體在香港聯交所分拆上市。
時至今日，新能源電池材料已經成為杉杉股份最重要的業務板塊。杉杉股份在鋰離子正極、負極、電解液等綜合材料方面已成為世界前列的供應商，進入蘋果、奔馳、松下等跨國公司供應鏈。此外，不斷轉型的杉杉股份還將觸角伸到了新能源整車制造。作為一個完全放棄主業而進行轉型的公司，杉杉股份近年來業績并不穩定，其“造車計劃”也不斷遭到市場質疑。杉杉股份轉型之路能否一帆風順，仍有待市場考驗。
雅戈爾：回歸道路阻且長
據雅戈爾2017年三季報，報告期內，公司實現營業收入73.83億元，同比下降29.81%；凈利潤為26.78億元，同比下降18.9951%；每股收益為0.75元。值得注意的是，雅戈爾在服裝板塊營收也表現不佳，較去年同期降低5.5%。
緊隨杉杉上市的雅戈爾，在“不誤正業”方面也為人稱道。靠著服飾起家的雅戈爾92年就涉足房地產開發和金融投資領域，“三駕馬車”齊頭并進一度風光無限，終于在2011年遭遇了重創——董事長李如成也曾向媒體坦言，在那一年，“雅戈爾的三駕馬車有兩駕都被套住了”。地產業務及金融投資業務受挫后，2012年起，雅戈爾開始喊出“回歸主業”的口號。
雅戈爾實施多品牌定位戰略，旗下包括主品牌Youngor和四大子品牌MAYOR、哈特馬克斯、GY、HANP。其中，MAYOR是雅戈爾主品牌的升級，主要走高端路線，品牌包含定制和成衣兩種概念。哈特馬克斯、GY則分別主打美式休閑和時尚。
“大店策略”擴大門店面積，是雅戈爾正在實施改造方案，多品牌也無法改變雅戈爾品牌老化的問題，會員消費為雅戈爾貢獻了其一半的營收，而其消費年齡層在30歲至50歲，主要市場還是集中在三四線，一線城市的門店更多是象征意義居多，想回歸主業，雅戈爾還是缺點誠意。
去年地產投資板塊業績下滑，雅戈爾又聲稱要回歸主業，發布“五年再造一個雅戈爾”的宣言。但去年年底不到一個月的時間，雅戈爾在地產、投資板塊已經投入超過30億元。服裝行業是一個難做且利潤又低的行業，進入地產和股權投資領域的雅戈爾，前期優勢還有得吃，在服裝業務傷筋動骨前，好像并沒有太大動力重塑服裝主業。
報喜鳥：發展副業能否重生
10月28日，報喜鳥發布2017年三季報，報告期內，公司實現營業收入16.84億元，同比增長25.26%；凈利潤為-3214.93萬元，同比增長68.1032%；每股收益為-0.03元。
商務休閑男裝品牌的品牌老化已是定式。同樣定位商務休閑的報喜鳥也在布局多品牌發展，主品牌報喜鳥定位中高端商務男裝，旗下幾個品牌分別定位英式、意式、美式的休閑、商務風格，此外還有商務定制品牌，職業裝團購品牌和高端校服團購品牌。
公開資料報喜鳥旗下有10個品牌，就像一鍋大雜燴火鍋，但火鍋底料還是商務休閑的老味道，基本上報喜鳥子品牌都沒有脫離其主品牌的產品定位和消費人群。報喜鳥的發展思路是“簡單、標準、可復制”，但這種“吃老本”式的轉型發展是無法解決報喜鳥品牌老化問題的。
自2013年起，報喜鳥凈利潤持續下滑，在2016首次全年虧損。在服裝主業之外，報喜鳥也學習前輩發展副業，2015年報喜鳥開始投資互聯網公司，先后投資了小鬼網絡、仁仁科技等，但除小鬼網絡之外，其他4家公司均呈虧損，投資造成現金流分流，也在一定程度上加速了報喜鳥主營業務的衰落。
報喜鳥現在的戰略是主業做經營、副業做投資。主業方面，報喜鳥欲通過私人定制和智能化生產改善現在，雖然私人定制是目前前景較好的領域，報喜鳥也有業務基礎，但問題在品牌和營銷方面的落后和缺失，東西做好，也要賣得出去。
喬治白：“好殼”
據喬治白2017年三季報，報告期內，公司實現營業收入5.45億元，同比增長5.49%；凈利潤為4657.00萬元，同比增長5.1287%；每股收益為0.13元。
喬治白去年火了一把，360借殼風波中向小田的一篇文章導致“好殼”喬治白被短時間爆炒。
2015年6月國家校服行業指導性政策出臺后,反腐由政商領域擴大至教育系統,，喬治白于2015年建立校服子公司，開始進入學生服市場，目標是私立學校中高端校服市場，欲打造中國校服第一品牌。16年8月，浙江喬治白計劃出資設立溫州融賢股權投資基金中心，并取得營業執照，跨界金融領域。
作為服裝業務占總營收的90%的服裝企業，喬治白品牌的曝光率是在太低，幾乎沒有存在感，喬治白真是要感謝360借殼風波，不僅是股票上漲，更因為有機會在大眾面前露個臉。
步森股份：名存實亡
據步森股份2017年三季報，公司前三季度營業收入260,863,096.72元，同比增加6.2%，歸屬上市公司股東的凈利潤-22,696,738.81元，同比增加18.66%。
相比喬治白，快要不行了的步森有更高的曝光率。目前步森品牌還在正常運營中，但實際上2016年8月步森股份實際控制人已經變更為徐茂棟，隨后步森基本就是在不停的停牌和復牌。
而2017年12月20日步森停牌后，今年年初成立了全資子公司安見漢時供應鏈管理（諸暨）有限公司，欲圍繞浙江省紡織行業提供供應鏈管理及金融服務等方面開展合作。同時徐茂棟“賤賣”股份后退出，公司實際控制人變為劉鈞。
根據公開消息，自2016年8月公司控制人變更后，步森的發展方向由傳統服裝企業逐步向中小企業提供一站式金融服務的金融科技公司轉型，通過自主研發的大數據征信平臺，打造企業金融管家、大數據征信、金融資產交易三大平臺，并逐漸向智能化“金融大腦”發展。
顯然這個戰略只是一個畫餅。成為“殼”的步森已經很難在主營業務有所發展，這次步森股價大幅下跌被再次易手，成立供應鏈金融子公司大概率是再一次的炒作。
安正時尚：潛力時尚集團
據安正時尚2017年三季報，報告期內，公司實現營業收入9.96億元，同比增長20.21%；凈利潤為2.05億元，同比增長18.7188%；每股收益為0.76元。
上面五家公司都上市有一些年頭了，相比之下，今年剛上市的安正集團帶有更多的時尚氣息。
主營中高檔時裝研發、生產和銷售的安正，旗下包括玖姿、尹默、摩薩克和斐娜晨四個中高檔女裝品牌，及安正商務時尚男裝品牌，純線上品牌安娜蔻。除定位于大淑裝細分領域的主導品牌“玖姿”外，尹默、安正、摩薩克、斐娜晨四個風格差異、定位互補的品牌。據悉其未來還會引入童裝品牌繼續擴充品牌線。
主營中高端女裝，看起來就是比前面五家男裝的潛力大一些。目前安正業績穩步增長，五大品牌門店千家，電商份額10%多一點，去庫存對毛利率有所影響，但仍保持在60%的水平。去年安正贊助了熱劇《歡樂頌2》，6月安正五大品牌齊入駐京東的消息還是個挺大的新聞，但“二選一”風波中安正站了天貓的隊。
去年安正花了10億買理財產品，相比前面同行跨行投資副業，主營業務良好的安正“求穩”心態更重。
總體來看，中高端商務休閑市場看不到什么驚喜，當年那些能在一座小城里成為成功象征的品牌，早已隨著互聯網的普及優勢不再，如今成功的象征也早就不是一套國產商務套裝。
保守是這些老品牌的典型特征，喜歡把錢放到其他領域，主業不得不變的時候才主動轉變。這是成熟的經營模式，還是二十年的從業經驗對行業前景的悲觀？家族式管理模式的弊端？若是自己都對行業失去信心，盡早離開是更高的選擇。
各有境遇的大眾品牌
在廣闊的中國，地域經濟發展差距如此之大，極端之處就像折疊的兩個世界。大眾服裝品牌普遍平價，只有價格適中才能觸達國內真正的大眾市場。植根廣闊市場的它們生命力是最頑強的，但也會面臨缺失上層影響力的問題。
牧高笛：迪卡儂學習者
據牧高笛2017年三季報，報告期內，公司實現營業收入4.19億元，同比增長19.61%；凈利潤為5186.04萬元，同比增長20.3043%；每股收益為0.85元。
這家公司比較陌生，2006年由來飛野營與華安機械以發起方式共同出資設立，自成立以來，牧高笛專業從事露營帳篷、戶外服飾及其他戶外用品研發、設計、生產和銷售。目前牧高笛仍有60%營收來自OEM/ODM業務，其最大客戶是迪卡儂。
打開自主品牌市場是牧高笛目前的首要戰略，其產品定位類似迪卡儂，自主品牌“牧高笛”主打高性價比且兼顧專業性與時尚性的戶外服飾和裝備產品，客單價主要在80到300區間。
去年上市時牧高笛說要重點布局“一站式”戶外體驗店，這是國外戶外用品行業成熟的自營零售模式，但目前看牧高笛的優勢還是在開發和制造上，據悉牧高笛已經有了一家大型戶外體驗店。
技術和制造優勢要依靠品牌和渠道體現，戶外市場是前景很好的領域，但迪卡儂肯定是牧高笛發展難以避開的對手。
森馬服飾：押寶兒童市場
據森馬服飾2017年三季報，報告期內，公司實現營業收入80.42億元，同比增長12.89%；凈利潤為10.12億元，同比增長1.009%；每股收益為0.38元。
老朋友森馬去年50億電商營收非常亮眼，但要明確這主要是靠森馬和巴拉兩個品牌的產品和庫存產出，集團的自建品牌以及鞋包、家居有待發展。
除主品牌建設，森馬還自建和收購了超過10個細分子品牌，包括一些國外中高端品牌。2015年森馬建立跨境電商尤為wconcept，同時也比較早的進入了東南亞市場。這三方面森馬已有較長時間的布局，或許未來能成為森馬的發力點。
今年1月21日，森馬宣布將大力發展夢多多小鎮，這是森馬2015年開發的國內第一家兒童成長型綜合體，據悉未來5年的目標是在全國復制35座，開設500家兒童集合店，終端零售力爭突破100億，并將孟多多培養為全新的文化上市公司。
雖然巴拉巴拉是國內童裝市場的老大，但隨著成人服裝品牌涌入童裝市場，巴拉的市場地位份額并不牢固。尤其是在高端童裝市場，森馬的高端童裝品牌還沒有起來。
值得注意的是據國家統計局發布，2017年我國全年出生人口1723萬人，人口出生率為12.43，出生人口和人口出生率都有小幅下降。一些人口學家認為二胎政策并不奏效，提出我國人口出生率會持續下降的觀點，若是如此，未來童裝市場規模恐怕沒有想象的大。
起步股份：兒童市場紅利
10月26日，起步股份發布2017年三季報，報告期內，公司實現營業收入8.97億元，同比增長7.16%；凈利潤為1.40億元，同比增長18.4606%；每股收益為0.33元。
受童裝市場規模影響的還有去年剛上市的起步股份。據其招股書，2015年起步股份主品牌ABCKIDS在童鞋市場占有率位居國內市場第一位，童裝市場占有率位居國內市場第七位。
但ABCKIDS品牌市場潛力差一些，童鞋市場除了要和童裝品牌競爭，還受運動品牌擠壓。ABCKIDS產品單價在100左右，門店集中在三四線城市，未來起步的對手必定越來越多，現在起步的發展不錯，還是盡早找到未來的突破點。
太平鳥：上天貓的車
據太平鳥2017年三季報，報告期內，公司實現營業收入43.13億元，同比增長9.73%；凈利潤為1.70億元，同比下降28.7268%；每股收益為0.36元。
1999年創立的太平鳥也是個大齡品牌了，但在年輕化道路上走的不錯，主品牌VI更迭，產品設計緊隨時尚，并且開始走多品牌路線，旗下共包括了6個品牌，分為核心、新興和初創三個梯隊，各個梯隊品牌之間產品風格、服務人群均形成差異，兼顧大眾市場和細分人群。
在線下，太平鳥與萬達、銀泰、百盛等線下渠道合作頻繁，并且開出多家自己的品牌集合店、快閃店等新業態。在YO’HOOD的全球潮流嘉年華上，太平鳥在一個展位跨界做了個便利店，通過內容和營銷塑造品牌。
2017年9月，太平鳥與阿里天貓達成新零售戰略合作協議。雙方擬在品牌建設、大數據賦能、消費者運營和線上線下全渠道融合等領域開展深入的戰略合作，一起出海。雙十一期間，太平鳥聯合阿里在臺灣造了家黑科技快閃店，2018年2月太平鳥會參加與天貓在秋冬紐約時裝周期間開辟的“T-mallChinaDay（天貓中國日）”進行T臺秀。
要說太平鳥設計多好也不見得，重要的是在品牌和營銷方面下足了功夫，所有內容都會構成消費者對品牌感官的一部分。總體看太平鳥很有潛力，尤其是選擇天貓之后獲得較大的扶持，太平鳥時尚服飾股份董事長張江平亦看好公司未來業績增長潛力，連續增持公司股份。
高端做低端容易，低端做高端難，品牌有基因，在服裝行業幾乎無法打破這個界限。大眾服裝品牌有較大的市場份額，但很容易受到較高定位品牌的“降維打擊”，直接靠主品牌優勢，打出細分子品牌相對容易。大眾服裝品牌卻要把自己的主品牌藏起來，偷偷做高端市場。
整個兒童市場都火，童裝也是如此。成人服裝品牌開發童裝產品線已經是標配趨勢，不知人口出生率的下降能否讓童裝市場降降溫。
一根獨苗設計師品牌
江南布衣：粉絲算給力
據江南布衣公告，截至2017年6月30日止年度，公司實現收入23.32億元，同增22.6%；凈利潤3.32億元，同增38.5%。
江南布衣可以說是杭派女裝的代表品牌，也是設計師品牌的一根獨苗。由于其設計風格的高識別度，江南布衣擁有大批忠實擁躉。
除女裝主品牌JNBY外，江南布衣還有童裝品牌jnbybyJNBY，男裝品牌CROQUIS速寫、青少年品牌pommedeterre蓬馬、家具品牌JNBYHOME、職業女裝品牌less，在保持品牌風格同時進行布局。
江南布衣去年電商增長強勁，但其目前超過90%銷售仍是在線下產生，其電商仍有潛力。而相比其他服裝品牌對電商平臺的倚重，江南布衣更多是在微信公眾號進行粉絲運營，旗下幾個品牌均有獨立公眾號，其粉絲營收貢獻比率達60%。
去年江南布衣營銷動作頻繁，開設品牌集合店，less品牌走秀，速寫品牌與徐震超市跨界合作快閃店。作為風格鮮明的設計師品牌，江南布衣非常重視設計理念的表達，這些也會成為江南布衣粉絲經濟的基礎。
江南布衣也是國內少數積極開拓國際市場的品牌，除了中國大陸、香港和臺灣地區以外，江南布衣已在日本、英國、美國、意大利、加拿大等15個國家擁有約39個銷售點。不論外國門店的盈虧，進入國際市場也是品牌實力的一種表達。
國內獨立設計師品牌普遍做不大，極度依靠背后資源的推動。作為上市的設計師品牌，江南布衣發展良好，對我國原創設計而言，是強有力的激勵。
于國內而言，堅持設計的價值難得可貴，但品牌和營銷更是打開服裝市場的核心手段。講故事做內容，高質量的曝光、營銷，更能吸引消費者。與其他零售行業相比，服裝行業對新技術和新模式的運用非常遲緩，顯露出家族式管理的弊端。轉型升級也應體現在管理方式上。
總體來看，相比歐美服裝行業，不考慮紡織和制造，國內的服裝行業利潤仍然很低。難以吸引人才進入，將會是國內服裝行業未來發展的大問題。
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